Ustalając budżet reklamy na podstawie analogicznych wielkości budżetu reklamy w firmach zachodnich, należy w polskich warunkach uwzględnić co najmniej trzy czynniki ograniczające przydatność tej metody: polscy menedżerowie nie są przyzwyczajeni do wydawania olbrzymich sum na reklamę (sugestia zgłoszona polskiemu producentowi szamponu, by wydawał 1/9 obrotów swej firmy na reklamę, tak jak to czyni przeciętny brytyjski producent szamponów, spotkałaby się pewnie ze znaczącym stukaniem w czoło);rynek polski (a przynajmniej wiele rynków branżowych) jest w stanie permanentnych zmian — ciągle pojawiają się nowe marki, niektóre z nich szybko stają się liderami (przykładem może być rynek kolorowych pism kobiecych, na którym ciągle pojawiają się nowe tytuły, szybko awansujące w rankingach najbardziej poczytnych czasopism); w takich warunkach ważniejsze jest dostosowanie się do działań konkurencji, a nie sztywne przyjmowanie określonych wskaźników.
PRZY USTALANIU BUDŻETY REKLAMY
