Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

 

JEDNORAZOWE PRZESŁANIE

Jednoznaczne przesłanie — tak nazywa się ten punkt briefu, w którym należy ustalić treść jednego, najbardziej wyróżniającego i zachęcającego do zakupu zdania, które będzie skierowane do adresatów reklamy. Jeśli produkt sprzedawany pod reklamowaną marką ma rzeczywiście wyjątkowe cechy, które są dla klientów atrak­cyjną korzyścią, to właśnie one tworzą jednoznaczne prze­słanie reklamy. Jeśli — mimo oferty zbliżonej do konkuren­cyjnych — w odczuciu konsumentów reklamowana marka jest inna, to warto zarezerwować dla niej te obszary świado­mości konsumenta, które są najatrakcyjniejsze. Oznacza to dodawanie marce wartości poprzez podkreślanie jej niezawo­dności, dokładnej kontroli jakości i tym podobnych wiary­godnych i silnie motywujących klientów twierdzeń.

STRATEGIA POZYCJONOWANIA

Aby móc trafnie określić pozycję danej marki, należy:zidentyfikować konkurentów (z punktu widzenia klienta);określić, jak są oni postrzegani i oceniani;nakreślić mapę percepcji marek, czyli obraz konkurują­cych ze sobą marek w świadomości klienta;przeanalizować, które obszary mapy percepcji są dla klientów najbardziej atrakcyjne;ustalić pozycję dla własnej marki;monitor ować tę pozycję (test osobowości).Przyjęta przez firmę pozycja musi spełniać kilka warun­ków:być łatwo dostrzegalna i zapadać w pamięć;być stała w długim okresie — jak powiedział Larry Light, wiceprezes agencji BBDO, „(…) największy błąd, jaki po­pełniają marketerzy, to stałe zmienianie charakteru re­klamy; w efekcie osobowość ich marki jest schizofreniczna (w najgorszym przypadku) lub jej w ogóle brak (w najlep­szym przypadku)”;być realistyczna (produkt musi dostarczać klientom te korzyści i tę satysfakcję, które obiecuje reklama);być unikalna (różna od konkurencji).

 

POSZUKIWANIE POMYSŁU NA JEDNOZNACZNE PRZESŁANIE

Agencja Saatchi and Saatchi proponuje swoim strategom poszukiwanie pomysłu na jednoznaczne przesłanie w następu­jących obszarach: charakterystyka produktu: o składniki,o jakość,o jak zachowuje się w trakcie użytkowania, o opakowanie jedno- lub wielorazowego użytku, o kraj pochodzenia, o jak produkt jest wytwarzany;charakterystyka użytkownika:o kto kupuje daną markę (znane osobistości, eksperci), o marka numer jeden (większość ludzi jej używa), o marka ekskluzywna (tylko wybrańcy jej używają);sposoby użytkowania produktu: o do wspólnego użytkowania,o do podarowania innym, o do sprawienia radości samemu sobie;zaskakujące fakty o produkcie, jego zastosowaniach lub użytkownikach;ceny:o bardziej opłacalny zakup (długowieczność produktu), o obniżona cena, o tańszy-droższy;charakterystyczny wizerunek: o wysoka jakość, o łatwy w użyciu, o egzotyczny, o nowoczesny;zaspokojenie potrzeb psychologicznych (fizjologicznych): o pragnienie, głód, seks,o status społeczny, o wiara w samego siebie,o poczucie własnej wartości („będę dobrą żoną, matką”);dziedzictwo marki:o „firma założona 200 lat temu”, o „przedwojenna” jakość, o osoby założycieli firmy;problemy w razie wstrzymania się od zakupu: o w jaki sposób klient traci,o ryzyko szkody, o utracone możliwości;bezpośrednie porównanie z konkurencją: o porównania produktów;elementy zapewniające rozgłos:o „nowy, poprawiony”,o rocznica istnienia,o znaczące wydarzenia, w których uczestniczy marka;

JAK JEST ODBIERANA TREŚĆ REKLAMY

Oprócz ustalenia treści obietnicy w powodzeniu kampanii reklamowej niezmiernie ważne jest ustalenie, jak obietnice te będą zaprezentowane odbiorcy. W tym celu należy posłużyć się wiedzą o reklamie jako procesie komunikowania się fir­my z klientem. Na sposób postrzegania przekazu reklamowego (rysu­nek 6) składają się cztery elementy: odbiór reklamy, jej dekodowanie, interpretacja i reakcja na nią.Warunkiem koniecznym do odbioru komunikatu reklamo­wego jest jego umieszczenie w takich środkach masowego przekazu (lub „dostarczenie” go w jakikolwiek inny sposób), które są czytane, słuchane lub oglądane przez potencjalnego klienta. Trzeba też sprawić, by odbiorca zwrócił uwagę na przekaz reklamowy, żeby w ogóle mówić o reagowaniu na reklamę. Niestety, z wielu badań prowadzonych wśród kon­sumentów amerykańskich i zachodnioeuropejskich wynika, iż niejednokrotnie nie kierują oni swej uwagi na reklamę. 

WAŻNOŚĆ NADAWCY REKLAMY

W reklamie bardzo ważny jest nadawca, który może występować w dwóch postaciach. Z jednej strony, nadawcą jest firma, która płaci za reklamę, z drugiej — jest też nim osoba prezentująca treść reklamy (np. aktor w reklamówce telewizyjnej). Wyróżniamy trzy istotne cechy charakteryzu­jące nadawcę reklamy: wiarygodność, atrakcyjność i władzę. Wiarygodność — odbiorcy obdarzają źródło informacji wiarygodnością o tyle, o ile postrzegają je jako eksperta w danej dziedzinie i uznają, iż można mu ufać. Problem wiarygodności pozwala wytłumaczyć niską skuteczność wielu reklam wykorzystujących bardzo znanych aktorów, którzy jednak nie są dla odbiorców reklamy wiarygodnymi dentys­tami, lekarzami czy gospodyniami domowymi. Szczerze mówiąc, reklamy tego typu są bardzo skuteczne w jednym przyciąganiu uwagi telewidza; szkoda tylko, że oglądając taką reklamę, konsument zwraca większą uwagę na to, kto w niej występował, a nie na to, co było w niej reklamowane.

PRZYCIĄGNĄĆ UWAGĘ ODBIORCY

Można przyciągnąć uwagę odbiorcy poprzez odmienność. Innymi słowy — przez wykorzystanie takich symboli, słów, obrazów, by odbiorcy trudno było nie zwrócić uwagi na reklamę. Służą temu takie zabiegi, jak: intensywność bodź­ców (są większe, głośniejsze, bardziej jaskrawe, bardziej kolorowe), nie spotykane reklamy (ogłoszenie w gazecie umieszczone „do góry nogami”), silny kontrast w stosunku do otaczających reklam (reklama czarno-biała w kolorowej telewizji lub kolorowa w czarno-białej gazecie), ruch (natu­ralnym ludzkim odruchem jest pobudzenie przez jakikolwiek ruch w bliskości człowieka). Alastair Crompton (Saatchi and Saatchi) wymienia 17 te­matów, które zwyczajowo silnie przyciągają uwagę odbior­ców: zwierzęta, dzieci, samochody, katastrofy, rozrywka, znane osoby, moda, jedzenie, wróżby, dowcipy rysunkowe, pieniądze (jak je zarobić), dwór królewski, skandale, seks, sport, wojny i śluby.Mogłoby się wydawać, iż doprowadzenie do tego, że reklama zwraca na siebie uwagę, jest stosunkowo łatwe. Czy tak jest naprawdę?

RACJONALNE KUPOWANIE

Zwykło się uważać, że apele racjonalne, w których kon­kretne korzyści oferty firmy są przedstawiane „krok po kroku”, należy stosować w przypadku produktów o wyso­kiej cenie jednostkowej, kiedy to ryzyko dla kupującego (możliwość dokonania błędnego wyboru) jest duże. Dlatego też podejście typu „wyjaśnij klientowi, dlaczego” jest stoso­wane w reklamie samochodów, sprzętu domowego, dóbr przemysłowych. Z kolei w reklamach gumy do żucia, napo­jów chłodzących czy dezodorantów należy apelować do uczuć kupujących, starając się uaktywnić ich podstawowe pobudki działania (strach, duma, poczucie winy itp.). Pro­dukty te, kupowane dla natychmiastowej, osobistej przyjem­ności, są na tyle tanie, że ryzyko nietrafnego wyboru me jest aż tak duże. 

ARGUMENTACJA ZA I PRZECIW

Wyniki badań nie są jednoznaczne. O ile argumentowanie podkreślające silne strony oferty, przy jednoczesnym ujaw­nieniu jej wad, jest bardzo powszechne w wypadku sprze­daży osobistej, o tyle w reklamie występuje ono rzadko. Argumentacja „za i przeciw” jest szczególnie skuteczna w sytuacjach, gdy:reklama jest skierowana do konsumentów inteligentnych (którzy i tak nie uwierzą w to, że oferta ma same zalety);reklama jest skierowana do użytkowników marek kon­kurencyjnych;reklama dotyczy dóbr o dużym ryzyku zakupu.Firmie-nadawcy reklamy z pewnością trudno jest się zde­cydować, by za własne pieniądze mówić o wadach swej oferty, ale takie otwarte, niejednostronne przedstawienie produktu zwiększa wiarygodność przekazu, jednocześnie re­dukując opór lub chęć kontrargumentacji ze strony odbior­ców.

PLAN MEDIÓW

Decyzje dotyczące sposobu wydatkowania pieniędzy w mass mediach są formalizowane w planie mediów. Obej­muje on siedem obszarów Oto one. Docelowy krąg odbiorców reklamy.Elementy kreatywne plus treści do zakomunikowa­nia odbiorcom.Analiza planu mediów głównych konkurentow.Decyzje odnośnie do mediów:o wybór tzw. intermedia, czyli spośród konkurują­cych mediów (telewizja, radio, dzienniki, czasopis­ma, reklama zewnętrzna);o wybór tzw. intramedia, czyli wybór w ramach usta­lonych wcześniej nośników (konkretny tytuł praso­wy, określona stacja radiowa, dany kanał telewizji).Dane odnośnie do sezonowości sprzedaży (zmienne obroty w różnych porach roku) i sprzedaży.Rozstrzygnięcie: zasięg czy częstotliwosc.Budżet.