Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

 

LOJALNOŚĆ

  •  Lojalnych ze względu na wartość ekonomiczną zakupu — to konsumenci, którzy przywiązują się do danej marki, gdyz jest ona tańsza od rywali; segment ten wydaje się być znaczący w warunkach polskich (duży odsetek nabywców proszku do prania, lojalnych wobec proszku E; nabywców szamponu, lojalnych wobec marki Familijny; konsumen­tów ketchupu, lojalnych wobec Kotliny); lojalność, ze względu na wartość ekonomiczną zakupu, nie oznacza bynajmniej, iż konsument nie zwraca uwagi na jakość musi być ona przynajmniej satysfakcjonująca; lojalnych z „inercji” wobec marki — to konsumenci, którzy kupują daną markę niejako z pokolenia na pokole­nie; w takim przypadku powodzenia marki można upatry­wać w jej długim żywocie na rynku — w Polsce takim przykładem może być (chyba?!) Ludwik czy margaryna Mleczna.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

INTENSYWNI UŻYTKOWNICY

Kierujący się ceną są często intensywnymi użytkownikami (heavy users) danego typu produktu (np. dotyczy to pala­czy). Z powodu ograniczeń finansowych albo niedostrzega­nia istotnych różnic między konkurującymi markami wybie­rają zawsze tę, która jest akurat najtańsza. Nie kupujący danego typu produktu to konsumenci, którzy, przykładowo, zamiast kupować gotowy majonez w słoiczku, przygotowują go sami w domu; zamiast używać proszku do prania, piorą w mydle; zamiast chusteczek do czyszczenia szkieł okularowych używają zmoczonego ręcz­nika. W ich przypadku wstrzymywanie się od zakupu dane­go typu produktu może mieć swoją przyczynę w:cenie (np. kobieta, która zdaje sobie sprawę z odmładzają­cego działania serum, ale mimo chęci jego nabycia nie może sobie na nie pozwolić);postrzeganiu wartości produktu (np. rodzina, którą stać na pójście na obiad do restauracji, ale tego nie robi, gdyż pani domu wylicza, iż cena obiadu w restauracji jest, w jej odczuciu, zbyt wysoka w stosunku do wartości skład­ników i oszczędności czasu);braku potrzeby — konsumenci mogą nie odczuwać po­trzeby, którą dany produkt zaspokaja (płyn odświeżający do ust), wobec czego wstrzymują się od zakupu.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

PRZYKŁADY Z PROWADZENIA KAMPANII

W prowadzonej w latach 1993-1994 kampanii LOTTO jako adresatów działań reklamowych wskazywano całą (niezależnie od płci i wykształcenia) dorosłą (powyżej 15 roku życia) populację Polaków, ze szczególnym uwzględnieniem osób, które: nigdy nie grały w totalizatora, grały w przeszłości i grę przerwały, grały nieregularnie oraz grały w LOTTO od niedawna.Z kolei rozpoczęta latem 1993 roku kampania Ramy określała grupę docelową jako gospodynie w wieku 20-45 lat, mające dzieci, troszczące się o rodzinę, otwarte, o szerokich horyzontach, zainte­resowane zdrowym żywieniem rodziny; z klasy społecznej wyższej od średniej.Adresatami kampanii wprowadzającej na rynek Aqua Minerale były kobiety w wieku 25-39 lat, z klas średniej i wyższej; świado­me potrzeb zdrowotnych organizmu, prowadzące aktywny tryb życia.W kampanii Pepsi Max adresatami były osoby w wieku 15-29 lat (niezależnie od płci), w pełni korzystające z życia (poszukiwacze przygód), które lubią wszystko, co nowe i inne. W kampanii Łaciatego adresatami były kobiety w wieku 16-49 lat; mieszkanki większych miast, lepiej sytuowane, wykazujące dużą troskę o zdrowie własne oraz o wartość odżywczą i jakość produktów spożywanych przez rodzinę; gotowe zapłacić wyższą cenę za gwarancję jakości produktu.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

ROZPOZNAWANIE

W celu zapewnienia marce natychmiastowego rozpoznawa­nia przez kupujących {zdolność do skojarzenia marki z kate­gorią produktu i korzyściami po zobaczeniu opakowania, np. specyficzny kształt WC Kaczki — środki czystości — czysta ubikacja bez kłopotliwego mycia) szczególnego znaczenia nabiera pokazywanie w reklamie opakowania(często wręcz jego zbliżeń), w dodatku przy wykorzystaniu dokładnych kolorów przypisanych marce. Rolę wiodącą odgrywają w tym przypadku media wizualne (telewizja, kolorowe cza­sopisma, reklama zewnętrzna), natomiast rolę marginesową radio i dzienniki.Rozpoznawanie marki jest najłatwiejszym do osiąg­nięcia celem komunikacyjnym reklamy.Dostatecznie długie eksponowanie opakowania marki w reklamie telewizyjnej i duże zdjęcia opakowania w re­klamie prasowej lub na plakatach dają zwykle znakomite efekty. Kategoria potrzeb, które reklamowana marka za­spokaja, powinna być wspomniana lub sportretowana w re­klamie (jeżeli nie jest ona oczywista).W przypadku rozpoznawania marki, po wstępnej, inten­sywnej fazie kampanii, jej częstotliwość może ulec redukcji. Według badań J. Rossitera i L. Percy’ego z 1983 roku po dwóch kontaktach z reklamą wskaźnik rozpoznawania marki

osiąga swoje maksimum, po czym powoli opada, dlatego mniej intensywna kampania zupełnie wystarcza.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

PRZYPOMINANIE

Zdolność konsumenta do przypomnienia sobie marki (klient wchodzący do sklepu z zamiarem kupna kawy po­trafi przywołać z pamięci markę kawy, np. Tchibo) zależy od wyuczonych asocjacji między kategorią potrzeb a nazwą marki i ma charakter (zwykle) werbalny, dlatego w reklamie tego typu ważniejszy jest tekst (zwłaszcza nagłówek ogłosze­nia, slogan, hasło reklamowe), a mniej ważna strona wizual­na. W przypadku marek zarówno wprowadzanych dopiero na rynek, jak i na nowo na nim pozycjonowanych jest ważne, aby w haśle reklamowym, sloganie (który jest esencją słow­nej części reklamy) umieścić kategorię potrzeb i nazwę marki. Samo hasło reklamowe (slogan) powinno być krótkie (najwyżej 8 słów), zgodnie z hipotezą, iż pojemność pamięci krótkotrwałej w trakcie przetwarzania komunikatu reklamo­wego wynosi 7 bitów informacji.  

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

PRZYPOMINANIE GŁÓWNEGO HASŁA

Powtarzanie głównego hasła (sloganu) w celu osiągnięcia wskaźnika przypominania marki jest ważne, gdyż przypominanie jest wyuczoną reakcją kon­sumenta, której efekty kumulują się wraz z kolejnymi po­wtórzeniami reklamy (a potrzeba ich wielu, by osiągnąć poziom maksymalny). Oprócz dużej częstotliwości kampanii reklamowej zaleca się umieszczenie elementów identyfikujących markę na samym początku reklamy oraz powtórzenie ich przy końcu. Pomocne może też być włączenie osobistych odniesień do konsumenta poprzez używanie „ty”, „Pan (-i)”, „twój”, ,ja”. Zwiększają one prawdopodobieństwo zapamiętania głównego przesłania reklamy poprzez mechanizm osobistego kodowania, który jest stymulowany przez stwierdzenia odnoszące się bezpośred­nio do konsumenta („Podaruj sobie odrobinę luksusu”).

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

MOTYWACJA NEGATYWNA

Motywacja ta (według koncepcji G. Fennell) może być negatywna (usunięcie prob­lemu, uniknięcie problemu, niepełna satysfakcja, unikanie mieszanych uczuć, normalne zużycie produktu i zmniejszenie jego zapasu) lub pozytywna (zaspokojenie zmysłów, pobu­dzenie intelektualne, akceptacja społeczna).Motywacja negatywna związana z usunięciem problemu sty­muluje konsumenta do poszukiwania produktu (szampon przeciwłupieżowy), który rozwiąże odczuwany problem. Chęć uniknięcia problemu zmusza do poszukiwania produktu, który zapobiegnie powstaniu problemu (polisa ubezpieczeniowa). Niepełna satysfakcja daje bodziec do poszukiwania produktu, który lepiej zaspokoi potrzeby konsumenta (telewizor kolo­rowy zamiast czarno-białego). Unikanie mieszanych uczuć odnosi się do sytuacji, kiedy konsumentowi podobają się niektóre aspekty używanej marki (np. jest tania, wydajna), ale nie akceptuje innych (w wypadkach niewłaściwego uży­cia może być szkodliwa), co zmusza go do szukania marki, która rozwiąże ten konflikt. Normalne zużycie produktu i wy­nikające stąd zmniejszenie jego zapasu dają bodziec do kup­na produktu w celu uzupełnienia zasobów do normalnego poziomu.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

MOTYWACJA POZYTYWNA

Motywacja pozytywna to: zaspokojenie zmysłów (poszuki­wanie dodatkowej stymulacji fizjologicznej, „bawienie się” produktem), pobudzenie intelektualne (poszukiwanie dodat­kowej stymulacji psychologicznej; opanowanie produktu, np. komputer domowy) oraz akceptacja społeczna (szukanie uznania u innych). Motywom negatywnym odpowiada informacyjny typ reklamy, dający odpowiedź na pytanie: „Dlaczego warto kupić markę?”. Taka reklama przekazuje informacje o mar­ce i jej zaletach (usunięcie problemu, uniknięcie problemu itp). Motywy pozytywne wiążą się z reklamą budującą wize­runek marki, modyfikującą sposób jej postrzegania przez konsumenta, kreującą jej obraz w taki sposób, by kon­sument odniósł wrażenie, iż marka oferuje mu swoiste na­grody (zmysłowe, intelektualne, społeczne). Innymi słowy, reklama obiecuje pozytywną transformację konsumenta.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

W REKLAMIE TRANSFORMACYJNEJ

W reklamie transformacyjnej emocje, do których się ona odwołuje, są ściśle związane z motywacją nabywcy. Wiary­godność emocjonalna jest elementem kluczowym i w zasadzie jedyną korzyścią marki. Właściwa realizacja reklamy jest sprawą kluczową — marka i korzyści, jakich dostarcza, muszą być odbierane jako autentyczne. Reklama musi prze­nieść konsumenta w stan emocjonalnej identyfikacji z użyt­kownikiem marki. W przeciwieństwie do reklamy informacyjnej, w przypad­ku reklamy transformacyjnej istotne jest, by konsumenci polubili reklamę. Są tego dwa powody. Po pierwsze — doty­czy ona dóbr, w odniesieniu do których reklama odgrywa w wyborze marki relatywnie większą rolę niż w przypadku zakupów mocno angażujących nabywcę (tam liczy się głów­nie produkt zapewniający wyjątkową użyteczność)

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn