Author Archive

PRZYKŁADY Z PROWADZENIA KAMPANII

W prowadzonej w latach 1993-1994 kampanii LOTTO jako adresatów działań reklamowych wskazywano całą (niezależnie od płci i wykształcenia) dorosłą (powyżej 15 roku życia) populację Polaków, ze szczególnym uwzględnieniem osób, które: nigdy nie grały w totalizatora, grały w przeszłości i grę przerwały, grały nieregularnie oraz grały w LOTTO od niedawna.Z kolei rozpoczęta latem 1993 roku kampania Ramy określała grupę docelową jako gospodynie w wieku 20-45 lat, mające dzieci, troszczące się o rodzinę, otwarte, o szerokich horyzontach, zainte­resowane zdrowym żywieniem rodziny; z klasy społecznej wyższej od średniej.Adresatami kampanii wprowadzającej na rynek Aqua Minerale były kobiety w wieku 25-39 lat, z klas średniej i wyższej; świado­me potrzeb zdrowotnych organizmu, prowadzące aktywny tryb życia.W kampanii Pepsi Max adresatami były osoby w wieku 15-29 lat (niezależnie od płci), w pełni korzystające z życia (poszukiwacze przygód), które lubią wszystko, co nowe i inne. W kampanii Łaciatego adresatami były kobiety w wieku 16-49 lat; mieszkanki większych miast, lepiej sytuowane, wykazujące dużą troskę o zdrowie własne oraz o wartość odżywczą i jakość produktów spożywanych przez rodzinę; gotowe zapłacić wyższą cenę za gwarancję jakości produktu.

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

ROZPOZNAWANIE

W celu zapewnienia marce natychmiastowego rozpoznawa­nia przez kupujących {zdolność do skojarzenia marki z kate­gorią produktu i korzyściami po zobaczeniu opakowania, np. specyficzny kształt WC Kaczki — środki czystości — czysta ubikacja bez kłopotliwego mycia) szczególnego znaczenia nabiera pokazywanie w reklamie opakowania(często wręcz jego zbliżeń), w dodatku przy wykorzystaniu dokładnych kolorów przypisanych marce. Rolę wiodącą odgrywają w tym przypadku media wizualne (telewizja, kolorowe cza­sopisma, reklama zewnętrzna), natomiast rolę marginesową radio i dzienniki.Rozpoznawanie marki jest najłatwiejszym do osiąg­nięcia celem komunikacyjnym reklamy.Dostatecznie długie eksponowanie opakowania marki w reklamie telewizyjnej i duże zdjęcia opakowania w re­klamie prasowej lub na plakatach dają zwykle znakomite efekty. Kategoria potrzeb, które reklamowana marka za­spokaja, powinna być wspomniana lub sportretowana w re­klamie (jeżeli nie jest ona oczywista).W przypadku rozpoznawania marki, po wstępnej, inten­sywnej fazie kampanii, jej częstotliwość może ulec redukcji. Według badań J. Rossitera i L. Percy’ego z 1983 roku po dwóch kontaktach z reklamą wskaźnik rozpoznawania marki

osiąga swoje maksimum, po czym powoli opada, dlatego mniej intensywna kampania zupełnie wystarcza.

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

PRZYPOMINANIE

Zdolność konsumenta do przypomnienia sobie marki (klient wchodzący do sklepu z zamiarem kupna kawy po­trafi przywołać z pamięci markę kawy, np. Tchibo) zależy od wyuczonych asocjacji między kategorią potrzeb a nazwą marki i ma charakter (zwykle) werbalny, dlatego w reklamie tego typu ważniejszy jest tekst (zwłaszcza nagłówek ogłosze­nia, slogan, hasło reklamowe), a mniej ważna strona wizual­na. W przypadku marek zarówno wprowadzanych dopiero na rynek, jak i na nowo na nim pozycjonowanych jest ważne, aby w haśle reklamowym, sloganie (który jest esencją słow­nej części reklamy) umieścić kategorię potrzeb i nazwę marki. Samo hasło reklamowe (slogan) powinno być krótkie (najwyżej 8 słów), zgodnie z hipotezą, iż pojemność pamięci krótkotrwałej w trakcie przetwarzania komunikatu reklamo­wego wynosi 7 bitów informacji.  

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

PRZYPOMINANIE GŁÓWNEGO HASŁA

Powtarzanie głównego hasła (sloganu) w celu osiągnięcia wskaźnika przypominania marki jest ważne, gdyż przypominanie jest wyuczoną reakcją kon­sumenta, której efekty kumulują się wraz z kolejnymi po­wtórzeniami reklamy (a potrzeba ich wielu, by osiągnąć poziom maksymalny). Oprócz dużej częstotliwości kampanii reklamowej zaleca się umieszczenie elementów identyfikujących markę na samym początku reklamy oraz powtórzenie ich przy końcu. Pomocne może też być włączenie osobistych odniesień do konsumenta poprzez używanie „ty”, „Pan (-i)”, „twój”, ,ja”. Zwiększają one prawdopodobieństwo zapamiętania głównego przesłania reklamy poprzez mechanizm osobistego kodowania, który jest stymulowany przez stwierdzenia odnoszące się bezpośred­nio do konsumenta („Podaruj sobie odrobinę luksusu”).

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

MOTYWACJA NEGATYWNA

Motywacja ta (według koncepcji G. Fennell) może być negatywna (usunięcie prob­lemu, uniknięcie problemu, niepełna satysfakcja, unikanie mieszanych uczuć, normalne zużycie produktu i zmniejszenie jego zapasu) lub pozytywna (zaspokojenie zmysłów, pobu­dzenie intelektualne, akceptacja społeczna).Motywacja negatywna związana z usunięciem problemu sty­muluje konsumenta do poszukiwania produktu (szampon przeciwłupieżowy), który rozwiąże odczuwany problem. Chęć uniknięcia problemu zmusza do poszukiwania produktu, który zapobiegnie powstaniu problemu (polisa ubezpieczeniowa). Niepełna satysfakcja daje bodziec do poszukiwania produktu, który lepiej zaspokoi potrzeby konsumenta (telewizor kolo­rowy zamiast czarno-białego). Unikanie mieszanych uczuć odnosi się do sytuacji, kiedy konsumentowi podobają się niektóre aspekty używanej marki (np. jest tania, wydajna), ale nie akceptuje innych (w wypadkach niewłaściwego uży­cia może być szkodliwa), co zmusza go do szukania marki, która rozwiąże ten konflikt. Normalne zużycie produktu i wy­nikające stąd zmniejszenie jego zapasu dają bodziec do kup­na produktu w celu uzupełnienia zasobów do normalnego poziomu.

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

MOTYWACJA POZYTYWNA

Motywacja pozytywna to: zaspokojenie zmysłów (poszuki­wanie dodatkowej stymulacji fizjologicznej, „bawienie się” produktem), pobudzenie intelektualne (poszukiwanie dodat­kowej stymulacji psychologicznej; opanowanie produktu, np. komputer domowy) oraz akceptacja społeczna (szukanie uznania u innych). Motywom negatywnym odpowiada informacyjny typ reklamy, dający odpowiedź na pytanie: „Dlaczego warto kupić markę?”. Taka reklama przekazuje informacje o mar­ce i jej zaletach (usunięcie problemu, uniknięcie problemu itp). Motywy pozytywne wiążą się z reklamą budującą wize­runek marki, modyfikującą sposób jej postrzegania przez konsumenta, kreującą jej obraz w taki sposób, by kon­sument odniósł wrażenie, iż marka oferuje mu swoiste na­grody (zmysłowe, intelektualne, społeczne). Innymi słowy, reklama obiecuje pozytywną transformację konsumenta.

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

W REKLAMIE TRANSFORMACYJNEJ

W reklamie transformacyjnej emocje, do których się ona odwołuje, są ściśle związane z motywacją nabywcy. Wiary­godność emocjonalna jest elementem kluczowym i w zasadzie jedyną korzyścią marki. Właściwa realizacja reklamy jest sprawą kluczową — marka i korzyści, jakich dostarcza, muszą być odbierane jako autentyczne. Reklama musi prze­nieść konsumenta w stan emocjonalnej identyfikacji z użyt­kownikiem marki. W przeciwieństwie do reklamy informacyjnej, w przypad­ku reklamy transformacyjnej istotne jest, by konsumenci polubili reklamę. Są tego dwa powody. Po pierwsze — doty­czy ona dóbr, w odniesieniu do których reklama odgrywa w wyborze marki relatywnie większą rolę niż w przypadku zakupów mocno angażujących nabywcę (tam liczy się głów­nie produkt zapewniający wyjątkową użyteczność)

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

JEDNORAZOWE PRZESŁANIE

Jednoznaczne przesłanie — tak nazywa się ten punkt briefu, w którym należy ustalić treść jednego, najbardziej wyróżniającego i zachęcającego do zakupu zdania, które będzie skierowane do adresatów reklamy. Jeśli produkt sprzedawany pod reklamowaną marką ma rzeczywiście wyjątkowe cechy, które są dla klientów atrak­cyjną korzyścią, to właśnie one tworzą jednoznaczne prze­słanie reklamy. Jeśli — mimo oferty zbliżonej do konkuren­cyjnych — w odczuciu konsumentów reklamowana marka jest inna, to warto zarezerwować dla niej te obszary świado­mości konsumenta, które są najatrakcyjniejsze. Oznacza to dodawanie marce wartości poprzez podkreślanie jej niezawo­dności, dokładnej kontroli jakości i tym podobnych wiary­godnych i silnie motywujących klientów twierdzeń.

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

STRATEGIA POZYCJONOWANIA

Aby móc trafnie określić pozycję danej marki, należy:zidentyfikować konkurentów (z punktu widzenia klienta);określić, jak są oni postrzegani i oceniani;nakreślić mapę percepcji marek, czyli obraz konkurują­cych ze sobą marek w świadomości klienta;przeanalizować, które obszary mapy percepcji są dla klientów najbardziej atrakcyjne;ustalić pozycję dla własnej marki;monitor ować tę pozycję (test osobowości).Przyjęta przez firmę pozycja musi spełniać kilka warun­ków:być łatwo dostrzegalna i zapadać w pamięć;być stała w długim okresie — jak powiedział Larry Light, wiceprezes agencji BBDO, „(…) największy błąd, jaki po­pełniają marketerzy, to stałe zmienianie charakteru re­klamy; w efekcie osobowość ich marki jest schizofreniczna (w najgorszym przypadku) lub jej w ogóle brak (w najlep­szym przypadku)”;być realistyczna (produkt musi dostarczać klientom te korzyści i tę satysfakcję, które obiecuje reklama);być unikalna (różna od konkurencji).

 

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂