Author Archive

TECHNIKI PROJEKCYJNE

Taka nieświadoma projekcja czyni dokonane oceny bardziej obiektywnymi, zwłaszcza wtedy, kiedy trudno zadać wprost niektóre pytania. Wyróżniamy kilka rodzajów technik projekcyjnych: test skojarzeń słownych; pozwala na przetestowanie nazw markowych oraz zbadanie postaw konsumentów wobec produktu, marki, reklamy (np. „Proszę, natychmiast po usłyszeniu danego słowa, podać swoje pierwsze skojarze­nie: mydło — świeży, wypoczęty, naturalny”);test uzupełniania zdań („Proszę uzupełnić następujące zda­nie: «Elle» jest czasopismem… . Czytają go przede wszys­tkim… . Jego główną zaletą jest… . ”);test rysunkowy; polega on na wypełnieniu „dymków” w dialogach rysunkowych, przypominających komiks;test apercepcji tematycznej; polega na pokazaniu konsu­mentowi zdjęcia lub rysunku obrazującego jakąś sytuację w sklepie po to, by mógł on na tej podstawie ułożyć opowiadanie (historyjkę) o tym, co się zdarzyło, dlaczego, jakie mogą być skutki danego zdarzenia itp.; test personifikacji („Gdyby papierosy Mars nagle ożyły, jakim byłyby człowiekiem?”).

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

PRZYKŁAD TECHNIKI PROJEKCYJNEJ

Rozpoczętą latem 1996 roku kampanię reklamową FRUGO po­przedziły liczne badania konsumentów. W dwóch badaniach iloś­ciowych przetestowano formułę produktu i propozycje kampanii reklamowej (próba 1200 młodych ludzi i rodziców najmłodszych dzieci) oraz przeprowadzono testowanie wstępne reklam, mające na celu sprawdzenie zrozumiałości reklamy, zapamiętania jej treści oraz wpływu na zamiar zakupu (300 osób). Wywiady zognis­kowane przeprowadzono w celu określenia formuły produktu (smak, zapach, konsystencja), sprawdzenia propozycji kampanii reklamowej, określenia stopnia zainteresowania jego zakupem, przetestowania opakowania (kształt butelki i wygląd etykiety). Wynikiem badań było m.in. zawężenie grona adresatów kampanii do segmentu wiekowego 13-16 lat. Na tej grupie wiekowej wzorują się młodsze dzieci, a więc istniała możliwość poszerzenia grona odbiorców o młodszy segment. Również pomysł na wykorzystanie w reklamie FRUGO graffiti (wyraz buntu młodzieży przeciwko normom uznawanym przez rodziców) był efektem badań. FRUGO zyskał w ciągu czterech pierwszych miesięcy kampanii udział w rynku soków i napojów owocowych w wysokości 4%.

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

CEL REKLAMY

Prócz długiego horyzontu czasowego, w jakim działa reklama, również fakt, iż jest ona jednym z wielu instrumentów marketingowych stymulujących sprzedaż (cena, opakowanie, promocja uzupeł­niająca, ulokowanie marki w sklepie, na półce, reklama konkurencji), utrudnia posługiwanie się wielkością sprzedaży jako obiektywnym i operatywnym celem reklamy. Choć, oczy­wiście (podkreślają to wszyscy praktycy reklamy), ostatecz­nym celem reklamy zawsze powinien być wzrost (w najgor­szym wypadku utrzymanie) wielkości sprzedaży (jeszcze le­piej — udziału w rynku).  Cel reklamy jest ściśle związany z docelową grupą odbior­ców, do których jest ona skierowana, dlatego też zagad­nienie to poprzedza rozważania o celach reklamy. Jak się wydaje, szczególnie owocne jest w tym momencie rozważe­nie problemu lojalności nabywcy, która może stanowić nie­zmiernie przydatne kryterium segmentacji.

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

Z MIŁOŚCI, A NIE Z LENISTWA

Wielu badaczy zachowań nabywców rozróżnia ciągłe na­bywanie tej samej marki w następstwie lojalności od przy­wiązania związanego z nawykiem. Według J. 0’Shaughnes- sy’ego lojalność oznacza „wierne przywiązanie do marki na dobre i złe” i jest oparta na osobistej więzi nabywcy z mar­ką. Z kolei Q’ak pisze ten autor) „(…) konsumenci, którzy mają nawyk kupowania określonej marki, niekoniecznie mu­szą być z niej w pełni zadowoleni; na ogół sądzą, że trud­ności lub koszty zmiany marki przeważają nad prawdopo­dobnymi korzyściami; zdarza się też taka sytuacja, że nie ma innych rozsądnych alternatyw poza daną ofertą, a konsu­ment nie chce całkowicie zrezygnować z produktu (przykład: komunikacja miejska)”. 

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

WNIOSKI ODNIESIENIA DO PRODUKTÓW

Niejednoznaczne są konkluzje wynikające z badań kon­sumentów dotyczących związku lojalności z określonymi cechami demograficznymi. Badania przeprowadzone w Wiel- kopolsce latem 1995 roku wykazują, iż pewne cechy demo- graficzno-społeczne konsumenta mogą wpływać na jego lo­jalność wobec marki. W pewnym uproszczeniu można przy­jąć, iż w polskich warunkąchjojalność wobec marki charak­teryzuje przede wszystkim konsumentów starszych, biedniej­szych, gorzej wykształconych oraz tych mieszkających na wsi. Niejednoznaczne są też wnioski odnośnie do produktów, w przypadku których lojalność nabywców miałaby być najwyższa. Ze wspomnianych badań własnych autora wynika, że wśród wybranych 11 dóbr konsumpcyj­nych częstego zakupu najwyższą lojalnością konsumentów cieszyły się majonez, ketchup i kawa, najniższą zaś — per­fumy, woda kolońska i proszek do prania.

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

STOPIEŃ STANDARYZACJI PRODUKTU

Na pewno można zauważyć związek odsetka klientów w 100% lojalnych wobec jednej marki ze stopniem stan­daryzacji produktu. Wydaje się też, iż przytoczone dane potwierdzają tezę S. P. Raja, że lojalność jest ściśle związana z liczbą marek konkurujących na danym rynku. Korelacja między liczbą marek dostępnych na rynku a odsetkiem lojalnych w 100% konsumentów jest, według tego autora, odwrotna. Jeśli o klienta walczą tylko 3 marki, to spośród wszystkich konsumentów kupujących jedną, wybraną markę będzie wobec niej w 100% lojalnych 70% (30% będzie kupowało co najmniej jedną markę). Przy 6 markach kon­kurujących na rynku tylko 45% spośród nabywców jednej, wybranej marki to klienci całkowicie lojalni wobec niej. Jeśli przekroczy się liczbę 15 marek dostępnych w ramach dane­go typu produktu, to najwyżej 20% kupujących każdą z nich to lojalni klienci. Reszta ma repertuar ulubionych marek.

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

PIĘĆ SEGMENTÓW RYNKU

W roku 1993 profesor L. McAlister z Uniwersytetu Tek­sańskiego przedstawiła propozycję segmentacji opierającej się na zjawisku lojalności wobec marki, która na rynkach dóbr konsumpcyjnych pozwala wydzielić pięć segmentów rynku. Pięć segmentów rynku:lojalni wobec jednej marki (current loyals),lojalni wobec marki konkurencyjnej (competitive loyals),zmieniający marki (switchers lub swing users),kierujący się ceną (price buyers),nie kupujący danego typu produktu (nonusers). Konsumentów lojalnych wobec jednej marki można po­dzielić na trzy podsegmenty: lojalnych ze względu na korzyści płynące z wybranej marki to konsumenci, którzy kupują daną markę, gdyż uwa­żają, iż jest ona najlepsza na danym rynku (nawet jeśli płaci się za nią wyższą cenę); innymi słowy, wierzą oni, iż marka dostarcza nabywcy unikatowych korzyści, są to więc naprawdę lojalni klienci;

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

LOJALNOŚĆ

  •  Lojalnych ze względu na wartość ekonomiczną zakupu — to konsumenci, którzy przywiązują się do danej marki, gdyz jest ona tańsza od rywali; segment ten wydaje się być znaczący w warunkach polskich (duży odsetek nabywców proszku do prania, lojalnych wobec proszku E; nabywców szamponu, lojalnych wobec marki Familijny; konsumen­tów ketchupu, lojalnych wobec Kotliny); lojalność, ze względu na wartość ekonomiczną zakupu, nie oznacza bynajmniej, iż konsument nie zwraca uwagi na jakość musi być ona przynajmniej satysfakcjonująca; lojalnych z „inercji” wobec marki — to konsumenci, którzy kupują daną markę niejako z pokolenia na pokole­nie; w takim przypadku powodzenia marki można upatry­wać w jej długim żywocie na rynku — w Polsce takim przykładem może być (chyba?!) Ludwik czy margaryna Mleczna.

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂

INTENSYWNI UŻYTKOWNICY

Kierujący się ceną są często intensywnymi użytkownikami (heavy users) danego typu produktu (np. dotyczy to pala­czy). Z powodu ograniczeń finansowych albo niedostrzega­nia istotnych różnic między konkurującymi markami wybie­rają zawsze tę, która jest akurat najtańsza. Nie kupujący danego typu produktu to konsumenci, którzy, przykładowo, zamiast kupować gotowy majonez w słoiczku, przygotowują go sami w domu; zamiast używać proszku do prania, piorą w mydle; zamiast chusteczek do czyszczenia szkieł okularowych używają zmoczonego ręcz­nika. W ich przypadku wstrzymywanie się od zakupu dane­go typu produktu może mieć swoją przyczynę w:cenie (np. kobieta, która zdaje sobie sprawę z odmładzają­cego działania serum, ale mimo chęci jego nabycia nie może sobie na nie pozwolić);postrzeganiu wartości produktu (np. rodzina, którą stać na pójście na obiad do restauracji, ale tego nie robi, gdyż pani domu wylicza, iż cena obiadu w restauracji jest, w jej odczuciu, zbyt wysoka w stosunku do wartości skład­ników i oszczędności czasu);braku potrzeby — konsumenci mogą nie odczuwać po­trzeby, którą dany produkt zaspokaja (płyn odświeżający do ust), wobec czego wstrzymują się od zakupu.

Witaj na moim blogu! Jestem studentką kierunku kultura w mediach i komunikacji na Uniwersytecie w Częstochowie. Dziedzina mediów to ogromna część mojego życia, dlatego postanowiłam założyć tego bloga. Jeśli podobają Ci się wpisy jakie tutaj zamieszczam to zapraszam do likowania wpisów 🙂