Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

Witaj na blogu!

Blog poświęocny jest tematyce mediów i reklamy. zanjdziesz tutaj wiele ciekawych informaji dotyczących reklamy oraz telwizji, radia czy gazet. Na bieżao będą pojawiłay się newsy z funkcjonowania swiata show biznesu.
Zapraszam do czytania!

 

WADA WYWIADU GRUPOWEGO

Istotną wadą wywiadu grupowego jest jego niereprezentatywność — uzyskane wyniki w bada­nej grupie są trudne do zweryfikowania, a mogą jedynie wykazywać różnice w opiniach, postawach czy ocenach wynikających ze składu grupy lub miejsca przeprowadzenia wywiadu (jak pisał jeden z amerykańskich autorów: ,,(…) powszechne jest zaniepokojenie subiektywnym charakterem tej metody oraz odczucie, iż dany wynik mógłby być od­mienny przy innym składzie uczestników, innym modera­torze, innych okolicznościach prowadzenia wywiadu”). War­to zatem, oceniając jakość przeprowadzonego wywiadu, po­służyć się następującymi kryteriami. Doświadczenie moderatora (pożądane wykształcenie — psychologia społeczna, znajomość zagadnień dynamiki grupy, doświadczenie w prowadzeniu focusów).Sposób prowadzenia grupy przez moderatora (ile razy zadano pytanie: „Dlaczego?”, czy modera­tor dokładnie wsłuchuje się w wypowiedzi uczest­ników, czy kieruje pytania indywidualnie do po­szczególnych uczestników grupy).

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

JAKOŚĆ PRZEPROWADZONEGO WYWIADU

  • Cechy moderatora (czy był uprzejmy, a przy tym stanowczy, czy nie dopuścił do chaotycznej dyskusji, czy zachęcał uczes­tników, czy był elastyczny, czy wymagał od uczestni­ków wyjaśnień i pogłębienia wypowiedzi).Interakcje między uczestnikami(im moderator mniej jest zaangażowany w dyskusję, tym lepiej).Zaangażowanie moderatora w projekt badawczy(czy moderator rozumie problem zleceniodawcy, czy uczestniczył w planowaniu badania).Homogeniczność grupy(im uczestnicy bardziej zbliżeni wiekiem, wykształ­ceniem, statusem społecznym, stylem życia, tym le­piej) Dopasowanie moderatora do grupy(najlepiej gdy płeć, wiek itd. moderatora odpowiada­ją składowi demograficznemu grupy).Wielkość grupy (mniej niż 8 osób to za mało, powyżej 12 ogranicza zaangażowanie jednostek w dyskusję).Rekrutacja(w jaki sposób była prowadzona, czy przypadkiem nie rekrutowano znajomych, krewnych).Czas trwania i liczba sesji(czas trwania od 1,5 do 2 godzin; liczba focusów minimum 3).Miejsce prowadzenia(możliwie nieformalne, stwarzające relaksującą, do­mową atmosferę).Sposób wnioskowania(wnioski powinny mieć charakter sugestii, a nie jed­noznacznych twierdzeń; w raporcie żadnej statystyki, tak często pożądanej przez zamawiającego badanie).

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

TECHNIKI PROJEKCYJNE

Taka nieświadoma projekcja czyni dokonane oceny bardziej obiektywnymi, zwłaszcza wtedy, kiedy trudno zadać wprost niektóre pytania. Wyróżniamy kilka rodzajów technik projekcyjnych: test skojarzeń słownych; pozwala na przetestowanie nazw markowych oraz zbadanie postaw konsumentów wobec produktu, marki, reklamy (np. „Proszę, natychmiast po usłyszeniu danego słowa, podać swoje pierwsze skojarze­nie: mydło — świeży, wypoczęty, naturalny”);test uzupełniania zdań („Proszę uzupełnić następujące zda­nie: «Elle» jest czasopismem… . Czytają go przede wszys­tkim… . Jego główną zaletą jest… . ”);test rysunkowy; polega on na wypełnieniu „dymków” w dialogach rysunkowych, przypominających komiks;test apercepcji tematycznej; polega na pokazaniu konsu­mentowi zdjęcia lub rysunku obrazującego jakąś sytuację w sklepie po to, by mógł on na tej podstawie ułożyć opowiadanie (historyjkę) o tym, co się zdarzyło, dlaczego, jakie mogą być skutki danego zdarzenia itp.; test personifikacji („Gdyby papierosy Mars nagle ożyły, jakim byłyby człowiekiem?”).

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

PRZYKŁAD TECHNIKI PROJEKCYJNEJ

Rozpoczętą latem 1996 roku kampanię reklamową FRUGO po­przedziły liczne badania konsumentów. W dwóch badaniach iloś­ciowych przetestowano formułę produktu i propozycje kampanii reklamowej (próba 1200 młodych ludzi i rodziców najmłodszych dzieci) oraz przeprowadzono testowanie wstępne reklam, mające na celu sprawdzenie zrozumiałości reklamy, zapamiętania jej treści oraz wpływu na zamiar zakupu (300 osób). Wywiady zognis­kowane przeprowadzono w celu określenia formuły produktu (smak, zapach, konsystencja), sprawdzenia propozycji kampanii reklamowej, określenia stopnia zainteresowania jego zakupem, przetestowania opakowania (kształt butelki i wygląd etykiety). Wynikiem badań było m.in. zawężenie grona adresatów kampanii do segmentu wiekowego 13-16 lat. Na tej grupie wiekowej wzorują się młodsze dzieci, a więc istniała możliwość poszerzenia grona odbiorców o młodszy segment. Również pomysł na wykorzystanie w reklamie FRUGO graffiti (wyraz buntu młodzieży przeciwko normom uznawanym przez rodziców) był efektem badań. FRUGO zyskał w ciągu czterech pierwszych miesięcy kampanii udział w rynku soków i napojów owocowych w wysokości 4%.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

CEL REKLAMY

Prócz długiego horyzontu czasowego, w jakim działa reklama, również fakt, iż jest ona jednym z wielu instrumentów marketingowych stymulujących sprzedaż (cena, opakowanie, promocja uzupeł­niająca, ulokowanie marki w sklepie, na półce, reklama konkurencji), utrudnia posługiwanie się wielkością sprzedaży jako obiektywnym i operatywnym celem reklamy. Choć, oczy­wiście (podkreślają to wszyscy praktycy reklamy), ostatecz­nym celem reklamy zawsze powinien być wzrost (w najgor­szym wypadku utrzymanie) wielkości sprzedaży (jeszcze le­piej — udziału w rynku).  Cel reklamy jest ściśle związany z docelową grupą odbior­ców, do których jest ona skierowana, dlatego też zagad­nienie to poprzedza rozważania o celach reklamy. Jak się wydaje, szczególnie owocne jest w tym momencie rozważe­nie problemu lojalności nabywcy, która może stanowić nie­zmiernie przydatne kryterium segmentacji.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

Z MIŁOŚCI, A NIE Z LENISTWA

Wielu badaczy zachowań nabywców rozróżnia ciągłe na­bywanie tej samej marki w następstwie lojalności od przy­wiązania związanego z nawykiem. Według J. 0’Shaughnes- sy’ego lojalność oznacza „wierne przywiązanie do marki na dobre i złe” i jest oparta na osobistej więzi nabywcy z mar­ką. Z kolei Q’ak pisze ten autor) „(…) konsumenci, którzy mają nawyk kupowania określonej marki, niekoniecznie mu­szą być z niej w pełni zadowoleni; na ogół sądzą, że trud­ności lub koszty zmiany marki przeważają nad prawdopo­dobnymi korzyściami; zdarza się też taka sytuacja, że nie ma innych rozsądnych alternatyw poza daną ofertą, a konsu­ment nie chce całkowicie zrezygnować z produktu (przykład: komunikacja miejska)”. 

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

WNIOSKI ODNIESIENIA DO PRODUKTÓW

Niejednoznaczne są konkluzje wynikające z badań kon­sumentów dotyczących związku lojalności z określonymi cechami demograficznymi. Badania przeprowadzone w Wiel- kopolsce latem 1995 roku wykazują, iż pewne cechy demo- graficzno-społeczne konsumenta mogą wpływać na jego lo­jalność wobec marki. W pewnym uproszczeniu można przy­jąć, iż w polskich warunkąchjojalność wobec marki charak­teryzuje przede wszystkim konsumentów starszych, biedniej­szych, gorzej wykształconych oraz tych mieszkających na wsi. Niejednoznaczne są też wnioski odnośnie do produktów, w przypadku których lojalność nabywców miałaby być najwyższa. Ze wspomnianych badań własnych autora wynika, że wśród wybranych 11 dóbr konsumpcyj­nych częstego zakupu najwyższą lojalnością konsumentów cieszyły się majonez, ketchup i kawa, najniższą zaś — per­fumy, woda kolońska i proszek do prania.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

STOPIEŃ STANDARYZACJI PRODUKTU

Na pewno można zauważyć związek odsetka klientów w 100% lojalnych wobec jednej marki ze stopniem stan­daryzacji produktu. Wydaje się też, iż przytoczone dane potwierdzają tezę S. P. Raja, że lojalność jest ściśle związana z liczbą marek konkurujących na danym rynku. Korelacja między liczbą marek dostępnych na rynku a odsetkiem lojalnych w 100% konsumentów jest, według tego autora, odwrotna. Jeśli o klienta walczą tylko 3 marki, to spośród wszystkich konsumentów kupujących jedną, wybraną markę będzie wobec niej w 100% lojalnych 70% (30% będzie kupowało co najmniej jedną markę). Przy 6 markach kon­kurujących na rynku tylko 45% spośród nabywców jednej, wybranej marki to klienci całkowicie lojalni wobec niej. Jeśli przekroczy się liczbę 15 marek dostępnych w ramach dane­go typu produktu, to najwyżej 20% kupujących każdą z nich to lojalni klienci. Reszta ma repertuar ulubionych marek.

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn

PIĘĆ SEGMENTÓW RYNKU

W roku 1993 profesor L. McAlister z Uniwersytetu Tek­sańskiego przedstawiła propozycję segmentacji opierającej się na zjawisku lojalności wobec marki, która na rynkach dóbr konsumpcyjnych pozwala wydzielić pięć segmentów rynku. Pięć segmentów rynku:lojalni wobec jednej marki (current loyals),lojalni wobec marki konkurencyjnej (competitive loyals),zmieniający marki (switchers lub swing users),kierujący się ceną (price buyers),nie kupujący danego typu produktu (nonusers). Konsumentów lojalnych wobec jednej marki można po­dzielić na trzy podsegmenty: lojalnych ze względu na korzyści płynące z wybranej marki to konsumenci, którzy kupują daną markę, gdyż uwa­żają, iż jest ona najlepsza na danym rynku (nawet jeśli płaci się za nią wyższą cenę); innymi słowy, wierzą oni, iż marka dostarcza nabywcy unikatowych korzyści, są to więc naprawdę lojalni klienci;

Share on FacebookShare on Google+Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn