//////

ZMĘCZENIE REKLAMĄ

Angielski termin wear-out oznacza dosłownie „zniszcze­nie”, „wyczerpanie” (sił, możliwości). Zmęczenie reklamą to sytuacja, w której każdy kolejny kontakt klienta z reklamą nie przynosi pozytywnego skutku. Badacze reklamy stwier­dzili bowiem, iż w miarę wzrostu intensywności danej kam­panii takie wskaźniki jej skuteczności, jak: zapamiętanie jej treści, świadomość istnienia marki, postawa wobec marki, zamiar zakupu marki, rosną do pewnego poziomu, po czym się wyrównują, a następnie… spadają. Można to tłumaczyć spadkiem zainteresowania zbyt długo kontynuowaną kam­panią albo wręcz poirytowaniem odbiorców reklam kam­paniami zbyt intensywnymi. Na podstawie danych o zasięgu i częstotliwości można obliczyć jeszcze jeden wskaźnik — mnożąc zasięg reklamy przez częstotliwość, otrzymujemy wskaźnik nazywany wskaź­nikiem całkowitym (Gross Rating Points, GRP), który jest wypadkową miarą intensywności kampanii reklamowej.

REKLAMA RADIOWA

Reklamy radiowej trudniej jest uniknąć niż telewizyjnej czy prasowej. Piloty przy radioodbiornikach są mniej rozpo­wszechnione niż w telewizorach, a stronę reklamową w gaze­cie łatwiej przerzucić, niż podejść do radia, by poszukać stacji nie nadającej akurat reklam. Reklama radiowa jest relatywnie tania i to w kontekście nie tylko kosztów jej wyprodukowania (bywają one nawet kilkasetkrotnie niższe od kosztów produkcji reklamówek telewizyjnych), lecz także kosztów emisji. Dzięki swej relaty­wnej „taniości” reklama radiowa sprzyja budowaniu planów mediów z wysokimi wskaźnikami częstotliwości emisji re­klam, a poprzez częste powtarzanie reklam pozwala po­szerzać zasięg akcji reklamowej.

REKLAMA W PRASIE CODZIENNEJ

Gazety nie wymagają od zleceniodawców zbyt długiego okresu „wyprzedzenia”, a więc składania reklam na kilka tygodni czy miesięcy przed datą ich publikacji (co jest wadą czasopism). Nie od rzeczy będzie też wspomnieć, iż według wielu źródeł amerykańskich reklama w gazetach codziennych jest najbardziej wiarygodną, najczęściej wykorzystywaną przez konsumentów (gdy jest nam potrzebny hydraulik albo fa­chowiec od napraw telewizorów) i najbardziej poszukiwaną formą reklamy.Zaletą gazet regionalnych, rzadko docenianą przez agen­cje reklamowe i ich klientów, jest możliwość testowania różnych wersji reklam po to, by w droższej prasie ogólno­polskiej wykorzystywać tylko te najskuteczniejsze.

STRATEGIA POZYCJONOWANIA

Aby móc trafnie określić pozycję danej marki, należy:zidentyfikować konkurentów (z punktu widzenia klienta);określić, jak są oni postrzegani i oceniani;nakreślić mapę percepcji marek, czyli obraz konkurują­cych ze sobą marek w świadomości klienta;przeanalizować, które obszary mapy percepcji są dla klientów najbardziej atrakcyjne;ustalić pozycję dla własnej marki;monitor ować tę pozycję (test osobowości).Przyjęta przez firmę pozycja musi spełniać kilka warun­ków:być łatwo dostrzegalna i zapadać w pamięć;być stała w długim okresie — jak powiedział Larry Light, wiceprezes agencji BBDO, „(…) największy błąd, jaki po­pełniają marketerzy, to stałe zmienianie charakteru re­klamy; w efekcie osobowość ich marki jest schizofreniczna (w najgorszym przypadku) lub jej w ogóle brak (w najlep­szym przypadku)”;być realistyczna (produkt musi dostarczać klientom te korzyści i tę satysfakcję, które obiecuje reklama);być unikalna (różna od konkurencji).

 

BADANIA ANKIETOWE

  • Badania ankietowe na tak dużą skalę mają tę zaletę, iż pozwalają na uogól­nienie wniosków z nich płynących (liczby, procenty) na wszystkich polskich konsumentów (przy uwzględnieniu zna­nego z góry błędu szacunku). Niestety, badania ankietowe na skalę ogólnopolską nie są tanie. Alternatywną metodą zbierania informacji o klientach, często niestety nadużywaną, są badania jakościowe. Badania jakościowe prowadzi się na małych grupach kon­sumentów, dlatego też ich wyników nie wolno przekładać na całą zbiorowość kupujących. Ich wynikiem nie są dokładne liczby, procenty, ale lepsze zrozumienie „jak i dlaczego” konsumenci myślą i postępują.Nie sposób w tak ograniczonym objętościowo rozdziale opisać wszystkich metod jakościowych stosowanych w bada­niach strategicznych reklamy. Skoncentrujemy się wobec tego na dwóch wybranych.

CZY REKLAMA JEST SKUTECZNA?

Bardzo często (aby uspokoić sumienie) lubimy sądzić, że reklama jest bardzo skuteczna, a jej wymierny wpływ na sprzedaż można z pewnością udowodnić, tylko jakoś tak się nam nie chce albo uważamy, że byłoby to zbyt kosztowne. Po co udowadniać coś, co jest przecież oczywiste. Wielo­krotnie słyszeliśmy, a i z własnego doświadczenia wiemy, że reklama sprzedaje produkt. Zastanówmy się tylko, czy zawsze? Zimą 1982 roku w fachowym piśmie „Journal of Mar­keting” przedstawiono zintegrowany model reakcji na infor­mację Smitha i Swinyarda, który każe nam bardziej realis­tycznie spojrzeć na to, co dzięki reklamie można osiągnąć. Zdaniem autorów kontakt konsumenta z rekla­mą powoduje niski stopień akceptacji zawartych w niej informacji. 

REKLAMA DAJĄCA SATYSFAKCJĘ

Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów, w przy­padku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust („małe przyjemności dnia codziennego”), oraz takich, w których, na wybór marki ma wpływ grupa odniesienia. Według badań amerykańskich do produktów tych można zaliczyć m.in. kartki świąteczne, pizzę, napoje gazowane, piwo, słone prze- ,, kąski. Celem reklamy jest wpierw przyciągnięcie uwagi odbiorców po to, by wytworzyć u nich wyróżniający wizerunek reklamowanej marki. Humor w reklamie tych produktów (jeśli po niego sięgamy) musi się wiązać z samą marką reklama nie może być śmieszna w wymiarze uniwersal­nym.  

REKLAMA TWORZĄCA NAWYK

Wzmacniają egokupującego.poczucie .satys­fakcji z faktu kupowania wyjątkowej, prestiżowej marki. Wobec tego przekaz reklamowy jest bardziej emocjonalny. Celem reklamy jest wywarcie wrażenia na odbiorcach po­przez styl reklamy (np. duże, dwustronne ogłoszenia perfum w takich ekskluzywnych nośnikach, jak „Twój Styl” czy „Elle”). Skuteczność reklamy emocjonalnej mierzy się, bada­jąc zmianę postaw odbiorców albo testując stopień pobudze­nia potencjalnych klientów. Reklama tworząca nawyk odnosi się do bardziej prozaicz­nych produktów, kupowanych często na zasadzie rutyny, np. artykułów spożywczych, środków chemii gospodarczej, benzyny. Odbiorcy uczą się poprzez działanie i najczęściej (w drodze doświadczenia) tworzą pewien repertuar (zestaw) marek (w ramach danego produktu), z których najczęściej korzystają. 

REKLAMA INFORMACYJNA I EMOCJONALNA

Ważna jest demonstracja działania produktu. Humor nie­specjalnie pomaga w przypadku reklam tych produktów. Treść reklam może być długa, gdyż potencjalni nabywcy aktywnie poszukują informacji o ofercie rynkowej i są goto­wi przyswajać długie, konkretne teksty reklamowe. Mediami powinny być te środki przekazu, które silnie angażują od­biorców (np. czasopisma hobbistyczne)Zupełnie inaczej działa reklama emocjonalna. Produkty, do których się o na odnosi, są dla klientów ważne, gdyż wyrażają w pewnym sensie ich osobowość. Prócz perfum i luksusowych kosmetyków można tutaj umieścić także biżuterię oraz modną odzież. Są to produkty, które poza cechami czysto funkcjonalnymi mają duży ładunek sym­boliczny. 

Media pokusą dla młodego

Wydaję się, że ludzie powoli zaczynają się gubić w tej całej nowoczesności. Nic dziwnego, nadmierne przesiadywanie przed oknem medialnym, może popsuć racjonalny tok myślenia. Zachowanie niektórych osób może być przerażające. Teraz słyszy się o tragediach, różnorodnych nałogach. Rzecz jasna wszystko się bierze z łatwo dostępnych wiadomości. Niektóre informację mają przesłanie, przestrogi tymczasem dla ogromnej ilości społeczeństwa jest to po prostu ciekawe i chcą się przekonać czy na pewno budzi to takie niebezpieczeństwo jak wszyscy o tym mówią. Dawniej nie było tej świadomości, teraz nawet młodzi wiedzą co się dzieję dookoła, praktycznie na całym świecie. Narkotyki, czy ktoś kiedykolwiek o tym słyszał? Media rozpowszechniły ten temat i zaczyna robić się wielki kłopot. Coraz częściej na spróbowanie decydują się ci najmłodsi. Nie wróży to nic dobrego patrząc na przyszłość. To nie miało być tak, media przyjacielem a nie wrogiem. Wszystko wina ludzi, to oni doprowadzają do tego, że niedługo z nowoczesnością będzie trzeba stoczyć walkę.

MIĘDZYNARODOWE SYMPOZJUM

Na międzynarodowym sympozjum poświęconym zagadnieniom polityki niezaangażowama, zwołanym do Nowego Sadu w Jugosławii w styczniu 1969 r., w dyskusji nad perspektywami po­lityki niezaangażowania wyrażano poglądy odma­wiające tej polityce, jako przestarzałej kategorii stosunków międzynarodowych, jakichkolwiek pers­pektyw na przyszłość. Wskazywano jednocześnie że koncepcja niezaangażowania jest funkcją istnienia bloków i zimnej wojny, a w konsekwencji — jest historycznie ograniczona do okresu zimnej wojny Przeciwnicy tego poglądu starali się wykazać że nowe trendy w rozwoju stosunków międzynarodo­wych stwarzają dla państw niezaangażowanych nie mniej, lecz nawet bardziej sprzyjające warunki działania aniżeli okres polaryzacji bloków. Nie­mniej i oni podkreślali potrzebę „ponownego zde­finiowania” polityki niezaangażowania i potrakto­wania jej jako wyrazu narodowych interesów bardzo wielu państw, ich aspiracji do niepodległości równego udziału w stosunkach międzynarodo­wych.

ROSNĄCA WSPÓŁZALEŻNOŚĆ

Ze względu na rosnącą współzależność w sto­sunkach międzynarodowych pozycja małego pań­stwa w dziedzinie polityki zagranicznej „może być coraz bardziej uzależniona od wydarzeń w odległych częściach świata”; z tego powodu wzrasta rozpię­tość między zdolnością tego państwa do uzyskania informacji a jego zaangażowaniem w sprawach światowych.W latach powojennych wiele małych państw — głównie, ale nie wyłącznie nowych — wybrało sta­tus niezaangażo wania. W związku z tym wyrażano poglądy, że polityka niezaangażowania jest najbar­dziej korzystna dla małych państw; niektórzy autorzy wiązali nawet z rozpowszechnieniem się po­lityki niezaangażowania nadzieje na przekształce­nie całego systemu stosunków międzynarodowych.” W ostatnich latach tego rodzaju poglądy poddawane są krytycznej analizie, przy czym zjawisko atrak­cyjności polityki niezaangażowania łączy się z okre­sem zimnej wojny, w czasie trwania której — jak twierdzono — państwa niezaangażowane były „uprzywilejowanymi konsumentami” podziału świa­ta na dwa obozy.

NASTĘPSTWO PODZIAŁU

Argumentuje się, że w następstwie międzynarodowego podziału pracy i ro­zwoju współpracy gospodarczej gospodarka narodo­wa małych państw staje się w coraz większym sto­pniu jednym z elementów składowych większych organizmów gospodarczych, co prowadzi do ograni­czenia swobody podejmowania decyzji w zakresie polityki gospodarczej, a w konsekwencja — także w zakresie polityki zagranicznej.Inną przeszkodą na drodze do prowadzenia skutecznej polityki zagranicznej przez małe państwa są trudności w gromadzeniu na bieżąco niezbędnych J informacji z uwagi na ograniczone środki finansowe. Państwo małe dysponuje z reguły mniejszą ilością j informacji niż państwo większe, posiada mniej pla­cówek zagranicznych i otrzymuje z nich mniej ma- | teriału, nie może też wysyłać tak licznych i wyspe­cjalizowanych delegacji na konferencje międzynaro­dowe.

BEZ WĄTPLIWOŚCI

Zdaje się nie ulegać wątpliwości, że współczesny rozwój techniki wojennej jest niekorzystny dla ma­łych państw i że mogą one mieć trudności (jeśli w ogóle mają możliwość) z wyprodukowaniem bro­ni, jakiej potrzebują, przy czym dotyczy to w więk­szym lub mniejszym stopniu państw średnich. W zakresie takich broni, jak samoloty myśliwskie czy rakiety, niektóre państwa — np. Wielka Brytania, RFN i Włochy — zdecydowały się na ustalenie róż­nych form kooperacji, co byłoby zupełnie nie do pomyślenia w ubiegłych dziesięcioleciach.Dawniej czynniki natury geograficznej mogły od­grywać ogromną rolę w obronie granic małych państw. Na skutek postępu w technice wojskowej czynniki te przestają się liczyć. Ponadto małe pań­stwa polegają zwykle w diużym stopniu na armiach mobilizowanych.

TENDENCJE ROZWOJOWE

Jakie są tendencje rozwojowe co do pozycji i ro­li małych państw w polityce międzynarodowej? A w szczególności — w jakim stopniu postęp w tech­nice wojskowej ogranicza możliwości małych państw w zakresie samodzielnej obrony kraju, a tym sa­mym osłabia ich pozycję międzynarodową, oraz w jakim stopniu tego rodzaju niekorzystne dla małych państw tendencje mogą znaleźć rekompensatę w in­nych tendencjach rozwojowych społeczności między­narodowej?Dość powszechna jest pesymistyczna ocena możli­wości małych państw w zakresie zapewnienia w sposób skuteczny obronności kraju przy użyciu je­dynie własnego potencjału wojskowego. Stwierdza się, że małe państwo, które pragnie rozwijać nowoczesny potencjał wojskowy, napo­tyka od samego początku i później — w każdej na­stępnej fazie — szereg praktycznych trudności, któ­re rosną aż do względnej niemożności ich przezwy­ciężenia, w miarę jak rozmiary państwa zmniejsza­ją się. Trudności te są dwojakiego rodzaju i wyni­kają: a) z natury nowoczesnej broni, b) z niemoż­ności utrzymywania całkowicie samodzielnego prze­mysłu obronnego.

RZECZYWISTA WSPÓŁPRACA

Czy rzeczywiście regionalna współpraca państw dużych i małych dla zapewnienia sobie wspólnie bezpieczeństwa przed zagrożeniem z zewnątrz leży w interesie tylko wielkich mocarstw i czy musi ona pociągać za sobą osłabienie międzynarodowej pozycji państw mniejszych? Czy istnieją inne, bar­dziej korzystne dla małych państw możliwości za­pewnienia sobie bezpieczeństwa? Odpowiedź na po­wyższe pytania z pewnością nie jest łatwa. Wyma­ga ona uwzględnienia nie tylko wielu elementów współczesnego, wysoce złożonego układu stosunków międzynarodowych, ale również tendencji rozwojo­wych w tych stosunkach.Zagadnienia związane z rolą mniejszych państw w polityce międzynarodowej, a w szczególności ze sprawą obronności tych państw, są w ostatnim dzie­sięcioleciu przedmiotem żywego zainteresowania po­litologów.

CZĘSTO CYTOWANY LIST

Często cytowano list cesarza Wilhelma II do cara rosyjskiego po zawarciu w 1907 r. porozu­mienia między Rosją a Niemcami, w którym wy­rażał on nadzieję, że „z chwilą, kiedy wiadomość o   nowym ugrupowaniu będzie znana na świecie, mniejsze państwa, jak Holandia, Belgia, Dania, Szwecja, Norwegia, będą przyciągane do tego ośrod­ka grawitacji z racji zupełnie naturalnych praw przyciągania mniejszych ciał przez większe i bar­dziej zwarte”. Podobnie „Times” w związku ze spra­wą Czechosłowacji pisał w 1937 r., że „grawitacyj­nego przyciągania siedemdziesięciomilionowego na­rodu nie można negować; to tak, jakby ktoś chciał odwrócić Golfstrom”. Zwolennicy polityki niezaangażowania i niektó­rzy autorzy zachodni wielokrotnie posługiwali się tezą, że najkorzystniejszy dla małego państwa jest status niezaangażowania w porozumienia polityczno- -wojskowe, że wiązanie się z wielkimi mocarstwami w celach bezpieczeństwa jest „złem koniecznym”, usprawiedliwionym jedynie w przypadkach bezpo­średniego zagrożenia z zewnątrz, któremu w inny sposób mniejsze państwo nie zdoła się skutecznie przeciwstawić.

ZAGADNIENIA ZWIĄZANE Z BEZPIECZEŃSTWEM

Zagadnień związanych z bezpieczeństwem regio­nalnym nie można rozpatrywać w aspekcie poli­tycznym bez brania pod uwagę wpływu współpracy regionalnej na wzajemne stosunki między wielkimi mocarstwami a mniejszymi państwami danego re­gionu. Od dawna i wielokrotnie dawano wyraz prze­konaniu i obawie, że rozwój współpracy typu regio­nalnego na obszarach obejmujących wielkie pań­stwo i pewną liczbę państw średnich oraz mniej­szych prowadzi z reguły do zwiększenia zależności słabszych partnerów współpracy od wielkiego mo­carstwa i do wykształcenia się stosunków typu he- gemonialnego. Powoływano się przy tym na częste w historii sytuacje, w których wielkie mocarstwa prowadziły rokowania ponad głowami małych państw i chroniły swe interesy ich kosztem.Uzależnienie małych państw od wielkich mocarstw porównywano z naturalnym przyciąganiem grawi­tacyjnym.

SZEREG PRÓB

Wszystko zatem wskazuje, że wysiłki zmierzające do stworzenia regionalnego systemu bezpieczeństwa w Europie odpowiadać będą modelom polegającym na stopniowym przechodzeniu od stanu obecnego, który wyraża się w podziale Europy na dwa obozy polityczno-wojskowe, do systemu ogólnoeuropejskie­go systemu bezpieczeństwa. Podjęto szereg prób nakreślenia tego rodzaju mo­deli. Zespół „Politiąue Etrangere” proponuje trzy fazy procesu rozwojowego, a mianowicie fazę „od­prężenia” (la detente), fazę „porozumienia” (l’entente) i fazę „współpracy” (la cooperation). Dwa inne zespoły badawcze, a mianowicie zespół Instytutu Studiów Strategicznych w Londynie i zespół Nie­mieckiego Towarzystwa Polityki Zagranicznej wy­pracowały każdy po 6 modeli możliwego rozwoju sytuacji w Europie. Jest rzeczą znamienną, że wszystkie modele zakładają utrzymanie w pierw­szych fazach dotychczasowych sojuszów wojskowych i obecności wojsk amerykańskich w Europie Za­chodniej z tym jednak, że ogromna większość mo­deli zakłada stopniową redukcję tej obecności (w modelu francuskim — w fazie drugiej i trzeciej nie widzi się potrzeby wojsk amerykańskich w Europie).